Cerebro y publicidad

Publicado hoy en el diario "La Vanguardia".


Doctor A.K. Pradeep: "El 95% de las decisiones que tomamos se gestan en el subconsciente"

Investiga, a través de la neurociencia, las respuestas del subconsciente humano ante productos, servicios y marcas

JUDITH ESTALLO

El doctor A.K. Pradeep es un especialista en neuromarketing que sólo tiene una cosa en su mente: la mente. Tanto es así, que su último libro The Buying Brain, no habla de otra cosa. A lo largo de su carrera profesional se ha dedicado a estudiar el cerebro humano en profundidad de manera que sus investigaciones no determinan cómo la gente reacciona ante estímulos comerciales, sino que desvela por qué lo hace. Mediante sensores electroencefalográficos (EGG), que representan la actividad cerebral, mide las respuestas del subconsciente de los consumidores. El resultado proporciona un dibujo exacto del cerebro humano ante un anuncio, una campaña publicitaria, un producto... Es lo que él y su grupo de investigadores denominan neuromarketing o marketing del siglo XXI.

Háblenos del método que utilizan en NeuroFocus para estudiar el subconsciente. ¿En qué consiste?
En la típica sesión de pruebas neurológica, colocamos 64 sensores alrededor de la cabeza del individuo. Cada sensor captura, 2000 veces por segundo, la actividad que sucede en un área específica del cerebro. En este sistema, nuestros principales mecanismos de medición son la atención, el compromiso emocional, y la retentiva en la memoria. Combinamos esas medidas del cerebro con una sofisticada metodología de rastreo del ojo. Esto, nos ayuda a saber, en una milésima de segundo, en qué objeto deposita la mirada el individuo. Entonces, correlacionamos esta información con cómo su cerebro responde en esa precisa milésima de segundo: ¿Mostraba el cerebro altos niveles de atención? ¿Se captaban las emociones del sujeto? ¿La información captada ha sido transferida y retenida en la memoria del individuo? Además, utilizamos sensores galvánicos de respuesta en la piel (GSR). Se utilizan comúnmente en los laboratorios. Sirven para confirmar la reacción emocional del sujeto hacia el estímulo que está experimentando.

¿Por qué es tan importante el estudio del subconsciente para las técnicas de marketing?
Podríamos decir que el 95% de las decisiones que tomamos se gestan en el subconsciente. La estructura y el funcionamiento de nuestro cerebro nos impiden explicar, con exactitud, cómo nos sentimos en una situación experimentada con anterioridad. En el momento de formar una respuesta, el cerebro cambia los datos originales que registró. Por eso es tan importante medir el nivel del subconsciente, para saber con exactitud cómo respondió el consumidor ante el estímulo.

El cerebro humano utiliza, únicamente, el 2% de su energía en la actividad consciente, el resto, es trabajo del subconsciente. ¿No somos conscientes de lo que compramos?
Sí, la parte consciente de nuestra mente está totalmente activada cuando realizamos una compra, pero el interés por el producto, la intención de compra, y la lealtad a la marca se forman en el subconsciente del individuo. Es decir, en el subconsciente encontramos las respuestas de cómo el individuo responde a estímulos como el posicionamiento de marca, el diseño del envase de los productos, la publicidad en el punto de venta, los anuncios, etc.

¿En qué medida es efectivo un anuncio de televisión?
Lo que vemos y lo que escuchamos activa diferentes áreas y circuitos en el cerebro. Un anuncio puede despertar nuestras emociones al mayor nivel y otro quizás no lo haga. Puede ser que traslademos muchísimos aspectos de un anuncio a la retentiva de nuestra memoria y puede que otro lo olvidemos completamente. Pero una de las razones de la efectividad de la publicidad audiovisual es que la visión es uno de nuestros sentidos primarios. Si observamos diferentes rankings, comprobaremos que es una de las prioridades máximas para el cerebro. Es más, en nuestra mente reproducimos las emociones y las acciones que observamos en otros.

¿Cuáles son las diferencias más importantes entre un cerebro masculino y uno femenino?
Existen muchas diferencias, pero para simplificar un poco, podemos decir que los cerebros femeninos desarrollan más la empatía y los masculinos se desenvuelven para encontrar su sitio en una jerarquía. El cerebro femenino madura de dos a cuatro años antes que el masculino. Con un 11% más de neuronas en los centros de lenguaje del cerebro, ellas hablan más que ellos, utilizando alrededor de 20.000 palabras al día, en contraposición a las 7.000 que utiliza un hombre. Además, el cerebro femenino tiene hasta cuatro veces más conexiones entre el hemisferio derecho e izquierdo. Esto provoca que ellas tengan más talento y puedan realizar diversas tareas a la vez, además, las hace más fuertes a la hora de tomar decisiones tanto emocionales como racionales. El córtex frontal de la mujer le confiere mayor compostura social y control de los impulsos. En el cerebro masculino, el área que gobierna la sexualidad es dos veces y medio mayor que en el femenino. Este es el resultado de que los hombres estén más preocupados por el sexo que las mujeres. El miedo y la agresión es un sentimiento que se produce en mayor medida entre los hombres. Los hombres son mucho más agresivos que las mujeres.

De ahí los roles sociales, dependiendo del sexo…
Estas distinciones en el cerebro provocan que hombres y mujeres jueguen diferentes papeles. En situaciones sociales, las mujeres tienden a consensuar, sin embargo, los hombres se muestran dominantes. Ellos prefieren juegos competitivos, mientras que ellas disfrutan más jugando en equipo. Ante situaciones de estrés, los hombres luchan o huyen, mientras que las mujeres optan por amistarse con la situación. Los hombres tienden a unirse a otros a partir de actividades compartidas. Las mujeres lo hacen gracias a las conversaciones.

¿Existen muchas diferencias entre un cerebro anciano y uno joven?
Durante la adolescencia, el cerebro continúa desarrollándose. En el inicio de la edad adulta, nuestros cerebros no sufren grandes cambios, es cuando entramos en la edad media, en los 50 y los 60 que sufren más alteraciones. Uno de los investigadores de Neuro Focus en uno de sus estudios, demostró que los cerebros más viejos pierden la habilidad de suprimir distracciones. Un anunciante o marca que quiera alcanzar a la generación de los baby boomer con más eficacia, enviará mensajes francos y sencillos. Para los cerebros más viejos, es mejor acentuar la publicidad con mensajes en positivo y no en negativo. Por ejemplo, es mejor decir ‘recuerden comprar leche x’ que decir ‘no olviden comprar leche x’.

La cultura, la lengua, la procedencia de la gente... ¿En qué medida afectan estos rasgos al subconsciente?
Hay muchos aspectos fundamentales de la cultura que producen un efecto en el nivel del subconsciente. Un ejemplo lo podríamos poner con los consumidores chinos, que han nacido y han vivido a lo largo de toda su vida en ese continente. Sus respuestas a un mensaje escrito en mandarín son muy diferentes a las respuestas de cualquier otro que conoce mandarín, pero que no ha vivido toda su vida inmerso en esta cultura.

Su método, se puede utilizar en campañas políticas…
El neuromarketing se puede aplicar en la esfera política también. En los anuncios de la campaña, en la plataforma política, en la efectividad de los discursos… todo ello son estímulos que producen una respuesta en el cerebro. No obstante, esto no quiere decir que el neuromarketing sea totalmente apropiado para las aplicaciones políticas. Yo no practico la técnica en este sector. Ayudar a las marcas comerciales a entender mejor cómo responden los consumidores ante sus marcas, su packing, sus anuncios… es una cosa, pero creo que hay que tener mucho cuidado a la hora de aplicar esta tecnología en otros sectores como el político. Hay que reconocer y tener mucho respeto a la sensibilidad asociada a este tema.

Y en la educación, en la investigación criminal, en la psicología, las leyes… es aplicable a cualquiera de los aspectos de nuestras vidas. Es una gran oportunidad, aunque puede ser una técnica peligrosa…
La naturaleza de nuestros test es completamente voluntaria, porque las personas que se ofrecen como muestra nos dan su consentimiento por adelantado. Además, las personas que participan son anónimas y sus test se combinan con los de otra muestra durante la fase de análisis, es decir, que no son investigaciones individuales. La responsabilidad de las compañías es entender y aplicar los estándares científicos y éticos.

¿Dónde se encontrará el neuromarketing de aquí a diez años?
Preveo aplicaciones de esta tecnología en diferentes campos, no solo en el marketing. Educación, entretenimiento, economía, -todos ellos se beneficiarán del conocimiento que esta tecnología les proporciona.

Comentario: ¡Qué poco sabemos a cerca de nosotros mismos!

Damablanca.